概 要
本策划案旨在试图结合娘子关旅游开发现状，通过对旅游市场环境和发展趋势的深度研究，整合景区资源与市场，确立景区核心吸引力，准确定位娘子关主题形象与市场，形成表现吸引力的产品形态；着重解决开发理念创新、游憩项目方式，为景区旅游开发总体规划编制提供具有创新性、可操作性的思路。
以市场为导向，创意为核心，项目作支撑，营销为策动，体验为理念，是我们对景区开发策划的依据，也是策划的核心。
第一部分 总体思路
一个原则：反规划创意开发
娘子关旅游开发，不是为了文化考古，也不是做学术研究，不是简单的恢复重建，也不是人为想象的仿造，更不是按地块将资源堆砌在一起给出一个概念画几个圈圈。在景区建设上，是要创造经济效益和社会效益。需要解决旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等一系列问题。
娘子关在历史上有过厚重的一笔，沉淀了深厚的历史文化，这是旅游发展的宝贵财富。但在娘子关旅游的产品开发中，要防止出现所谓的“为文化而文化”、“为历史而历史”的简单复古倾向。真实存在过的历史，它已经湮灭在岁月的长河中无法复原。我们应以联系的和发展的眼光，在开发过程中师古而不泥古，循法而不拘法，将开发放在大旅游市场中来考量。这样，娘子关的旅游开发才能放开思路，有所突破和创新。
山西地上文物古建古遗址随处可见，在这个层面上做开发价值比较有悖于市场现实需求。文物价值、考古价值、地质价值不等于旅游价值，资源与产品不存在对等性。山西是地上古建筑的博物馆，不仅唐宋以来的古建文化夺人心魄，就是明清以来的大院文化及古镇文化开发在全国也有着重要的影响。古战场、古长城、敌楼、关帝庙、张果老洞、老君洞本身在旅游大市场中考量既不具唯一性也不具独特吸引力。青少年教育基地，概念很美，没有市场。野营攀援，很新潮，没有盈利模式。必须脱开以资源论开发、就资源开发资源的窠臼,站在市场需求和潜在发展需求高度进行创意开发。
现行旅游规划之弊端在于，大师专家们普遍用推理、数据和研究做量化分析，甚至套用漂亮的分析模具得出结论-------洋洋洒洒,令人振奋。看到的是没有那个资源是不独特性的，没有哪个项目开发是不可行的，没有哪个景区市场是不可以走出省外走向全国的。。。。。。事实上，最基础的两大工作常常是旅游规划的硬伤：对旅游资源缺乏实事求是的评价，从一开始就埋下陷井。相对应的是在景区开发上的所谓大手笔，一轴两带三心四区五大板块六大功能区，很是气概，其背后是庞大的硬件建设及其投资，既丧失了中远期发展空间，也得不到市场预期回报。
面对娘子关旅游资源和开发现状，八股式的规划很难解决了市场问题，由近及远画圈圈不是市场；资金也不是首要问题。如何重新审视趋势、需求和潜在需求，“出奇制胜”， 找到个性、灵魂和理念，构建核心竞争力才是根本。
两条主线：关隘型-社区化
自古以来，山西就因为独特的地理环境而具有重要的军事地位。它既是与大漠草原游牧民族冲突交锋的第一线，也是俯瞰中原、问鼎天下的战略要塞，历来为兵家必争之地。历代统治者无不在山西建关修隘。据统计，现在山西境内有大小关隘二百多座，全国所谓的“十大名关”，山西居其四：雁门关、娘子关、平型关、偏头关。这些关隘，既是阻挡和抵抗异族入侵的堡垒，也是战火动荡之时攻防自如、守易攻难的屏障，再与各处的长城、隘口、烽燧、卫所、城池相呼应，构成了中国古代立体的军事防御体系。娘子关镇，就是这样一种背景下形成的关隘型古村镇。
山西到目前为止没有一处以关隘文化为主体的成熟的大型旅游区。山阴县境内雁门关下新旧广武城是山西现存最完整的古城之一，遗憾的是规划开发均不到位。娘子关作为关隘型古村镇所蕴含的丰富的历史文化渊源与地域民俗文化是旅游开发的灵魂。应当抓住后发优势，紧紧围绕关隘型古村镇旅游开发做足文章。
其次，景区开发一定要倒着思维来规划设计。不是我有什么资源，我想要搞成什么样子，然后，我想以怎样的方式吸引游客来吃住行游购娱，那是长官意志、专家的一厢情愿！
体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式，国内消费品市场作为一种有效手段已屡试不爽，但在旅游景区的体验营销实践中，至少在山西仍停留在资源吸引上。紧紧把握消费者心理需求，以深度体验为指向规划设计开发景区，对于千篇一律的旅游开发规划是一个挑战，对一味强调大投入是一个挑战。
旅游发展到今天，人们已经不满足于传统概念上的旅游。观光型旅游已经向互动参与、角色扮演、深度体验、休闲度假旅游转变。因此，围绕关隘型古村镇这一核心主题构建功能齐全的旅游社区，通过深度体验让游客感知娘子关，热爱娘子关，是景区开发的发力点。也是未来市场营销的独特卖点。
所谓“旅游社区”，是指以旅游体验为目标的“情景社区” ，它以异域风情作为社区的景观背景，以情景剧式的演绎，反映生活，再现历史，让游客以短期融入的方式去感受体验一种完全不同的生活，这种体验，能够为游客带来新奇、兴奋、愉悦、启发、回忆等等有益的感受，甚至会使游客自觉不自觉地扮演者社区中的角色，从而完成一次难忘的经历。
建立旅游社区就要从传统狭窄的景区规划建设概念中解脱出来,将旅游转化成是全社会、全社区行为,通过社区组织的建立和目标活动的开展,以达到综合整治与共同参与建设旅游目的地的目标。同时使娘子关人在旅游活动参与过程中中逐步确立起旅游社区精神理念与形象意识和行为规范, 并且与政府和开发商利益和谐一致，从而保证景区良性发展。
三大主题：古长城关隘文化-娘子关名俗文化-娘子关山水文化
关隘文化——追求独特的人性尚武怀古体验；
民俗文化—— 追求返朴归真的生活品味；
山水文化——现代都市生活更需求自然的生态风光和休闲体验；
在这里，我们谈三大文化主题，不是传统旅游景区规划中的功能分区的概念，而是强调娘子关在特定的地域、时空社会历史进程中所创造的物质财富和精神财富的总和，这文化贯穿交织在整个娘子关旅游景区开发过程中，不可分割。
基于以上构想，提出四点建议：
1、景区开发要有集聚效应 从实地考察的情况看，娘子关景区一方面是有待开发的旅游区域很大，在短期内整合有相当困难，另一方面是业已对外开发的景点开发档次比较低，且各自为阵，表现力苍白，吸引力阙如，仍然处于很有说头很没看头的初级阶段。缺乏一个聚集人气的关键节点，一个激动人心的亮点。
如果以娘子关城为龙头，整合开发，统一打造，将关隘-明清一条街-娘子关村按照“依山筑关，傍水筑村”的固有模式，在空间上点线有机整合成为一个完整的满足军事防御、生产生活及交通诸多方面要求的具有明显军事防御体系架构的社区：关城-屯兵营-烽火台-客舍-商铺-餐饮-古街-水上人家（村），各各有卖点，整体有特色，那么整个旅游路径都能随之有序开发活动起来。包括上董寨村、下董寨村和固关。
2、景区开发要注重动感。不论是恢复古长城也好，再现古战场也好，本身都无法超越北京八达岭长城，而且始终处在其光晕圈之下而无法得到市场的青睐。使固化的关城动起来变成一座活城，通过戏剧化的包装演绎，在保护前提下完成由固化向活化、由外化向内化的转变，通过情景再现、角色扮演使驻地居民变成“古代从业者”，通过挖掘军屯文化，再现历史原貌，就可以打破固有旅游模式，吸引游客完成一次全新体验而不是单靠门票收益形成盈利模式。
另外大家都建议娘子关旅游要做好水文章。究竟该怎么做。我们构想关键是要重建水系。 这其中，亲水、乐水、“择水而居”是第一要素。 溪水绕村而行，从每户人家门前院内缓缓流过，瀑布飞流直下，景区就有了灵动。
从关城到水乡，动起来就可以形成“活动主题链”，景区的文化活动、艺术活动、 教育活动、都可能开发成“活动秀”，一方面对这些活动进行信息整理和过滤，筛选出有亮点的精华；另一方面要从打造旅游吸引物的角度精心策划包装，把旅游链及其衍生品做到极致。核心是以“秀”吸引旅游消费。在体验经济时代，“秀”成为产品和服务的表现形式之一，成为吸引眼球和注意力的营销手段，也是吸引旅游者参与和体验的新创意。
动起来就可以拓展“生活主题链”， 旅游产业不仅仅要提供产品（服务），而是要创造一种生活方式，以旅游产品创造有效的休闲方式，引领生活方式升级，这也是打造旅游目的地的惊险一跃。
动起来就是在以传承的方式保护地方文化（包括非物质文化）从而使景区保有可持续发展的原动力。
3.要有取舍
旅游发展到今天，已不再是白面稀缺的配给时代。资源乃至优质资源不一定可以成为具有吸引力的旅游产品。同样的道理，没有资源也不一定不可以开发旅游。现代旅游发展趋势已经由观光型旅游向参与、体验、休学、运动、养生休闲型旅游转变。因此在景区开发的加减法上需要投资决策者具有明智的考量和果断的决策。比如有些残垣断壁，在景区大背景下本身就是一个极好的景观视觉和心理感受，非要修复变得整齐划一，就成了出力不讨游客好的败笔。这既涉及到投入产出效益，也关乎市场取舍。娘子关不缺乏现成的旅游资源，也不乏兴奋点。需要的不是大规模的建设，而是找准兴奋点创意性的加以整合。修补恢复味道十足，残垣断壁回味深远，为什么非得“大手笔”推倒重建或者仿造一个。文化人张贤亮大西北出售荒凉取得了惊人的市场反响，靠的不是大投入而是恰恰是创意。创意旅游用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链，依托的更多的是文化创意元素，强调的是一个体验、互动、个性、参与、休闲的旅游愉悦过程，创意旅游为适应旅游者日益高涨的精神文化需求以及旅游目的地实现可持续发展的需要提供了全新的开发理念。通过这种整合实现了旅游者更深度的参与过程，扩展了旅游资源的涵盖范围，也为旅游资源的深度开发提供了新路径，一些原不具备旅游资源特征的或不便于进行开发的旅游资源均可借创意旅游进一步扩大其发展空间。创意旅游可有效解决非物质资源开发难的问题，为文化的载体化提供了一个有效的途径和方法。
通过“感受力”和“故事表现力”，为游客的潜在需求欲望提供释放的场所，同时也为旅游价值空间的扩展提供新的渠道；即以“故事表现力”活化文化资源，以“感受力”展示文化资本。
4. 修编城镇规划
娘子关景区开发，在很大意义上也就是娘子关镇的二次开发。景在镇中，镇中有景，乡镇景区化，景区社区化，应是娘子关旅游开发的特色和根本。为保证景区健康有序发展，应将娘子关大景区概念放在未来城镇发展规划的核心地位。一方面城镇各项基础设施建设，道路、交通、服务设施需要不断改进，这些设施是旅游发展的保障。另一方面尽量保有原有的地形地貌风土人情以适应未来旅游经济发展需求。这就意味着须围绕大景区开发实施城镇再开发，构建现代旅游乡镇经济发展的新模式。 古村镇价值不仅体现在单体的原真性上，更体现整体风貌原真性上，保护好古村镇风貌，建设要按古村镇建筑风格，风貌，地域文化，宗教礼仪和民间习俗等，充分展示古建筑之美，古文化之美，古村镇之美！这是百年大计。
因此建议聘请城镇规划专家、旅游规划专家、旅游策划人共同完成娘子关城镇规划修编工作。
第二部分 创意策划
一、开发瓶颈
娘子关景区文化环境、资源存赋、肌理结构、功能特征、空间结构基本保持着清晰的脉络。但大交通严重制约着景区的可进出性。在总体开发思路上，首先提高环境质量、生态水平，而不是急于开发、建设。首先加大力度加快速度完善公共基础/服务设施，通过公共景观空间、公共功能空间、公共游憩空间、可选择的游览空间、必选择的游览空间、可选择的消费空间等多视角空间的交叉组织设计，建立可进出性良好的大空间秩序。这是实现旅游目的地的先决条件。需要指出的是，很多景区在大开发中或者为了省钱省力，或者自以为方便游客而采取了一系列破坏性的开发行为，比如道路修建，按照城市功能图纸上画出循环路很简单也很武断，就一条线取直。于是按照图纸施工大铲车开道，一条条宽阔的水泥路面很快铺就。殊不知推平一个土丘，极有可能就破坏了那种蜿蜒盘绕的乐趣，曲径通幽的韵味。娘子关开发应尽量避免这些个“粗暴行为”。在大框架确立的前提下，特别要注重细节，做出精品。生态路、景观路、怀古路，使游客一进入景区就感受到了古村镇独特的氛围。
随着我们国家旅游产品体系开发的深入，古街古村镇类景区（不包括仿古、复古类新建街区）已成为消费市场认可、行业市场重视的产品类型。 丽江，阳朔西街的模式，北京什刹海的模式，均出自拥有大型的旅游规模格局，资源谱系比较完整，消费兴趣点明晰，是典型的旅游目的地发展模式，娘子关镇的现状表现为：
1、格局——基本保留了原有的基础，脉络清晰，但随着城镇化进程，新旧空间的交替使其不再拥有与自身相协调的天际线或独立的封闭空间格局。缺少更为完整的空间结构。
2、物象——基本以传统风貌建筑群为主体，成为旅游开发的首要理由。但在传统风貌建筑之间，以及建筑的纵深空间中有时会出现与风貌冲突的建筑，对整体视觉的和谐性有所影响。
3、文化—— 具有良好的文化底蕴和精彩的历史故事，但在传承上有所断层，或虽然有些符号再现化的信息传达，但在表象上缺少成为具有市场普适意义的旅游兴奋点的机会。
4、功能——许多街区以较高密度的市民居住、单位办公和日常消费品交易等基本乡镇功能为主体，景区现实承载着居民生活、日常生活交易等基本乡镇功能，同时，旅游开发所形成的新的旅游功能交织其中而又不能方便的提供给游客。作为一个延续边关生活状态的主题旅游区，其旅游产品的个性恰恰是建立在鲜活的生活基础之上的。在这方面，面向游客的旅游功能、文化功能、休闲功能、商业功能以及本地居民的生活功能……应有秩序地统合在一起加以改良，通过良性的功能互动来实现效益的叠加，通过旅游开发使之成为一幅活着的“边关小镇图”。
二、开发策略
1总体原则
我们一再强调，娘子关旅游开发，本质上是娘子关镇二次开发与娘子关旅游区开发的整合联动开发。因此必须重视解决好产业、生态、文脉和功能四个基本要素。
旅游产业是娘子关未来的支柱，应合理规划产业结构，确定产业定位。
功能定位涉及为当地人民群众服务，为景区和外来旅游人员服务。
生态环境是娘子关可持续发展的重要保障。生态本身就是一个极具特色的卖点。娘子关的水资源保护应提到议事日程上来。
文脉是娘子关开发的依托，是景区的灵魂。
在景区开发上，娘子关有着深厚的文化底蕴和精彩的历史故事，但在表象上缺少成为具有市场普适意义的旅游兴奋点。简单的恢复和重建也不外乎是有说头没看头的古长城、古战场、关帝庙和发育不成熟的溶洞。以消费需求为导向的当今旅游市场，皇帝的女儿也愁嫁，皇帝的新装很难卖。应提取娘子关的历史符号和文化元素，充分考虑现代游客的实际需求，更多的注入休闲元素和体验项目，这样才能取得市场成功。
2开发策略
点轴式开发，滚动式推进。提出这样的设想基于几点考虑：
首先是娘子关景区资源相对分散，整合难度和时间跨度较大；其次是外部环境改善与景区建设不同步将会造成投资商资金压力，也对景区培育市场不利；其三是作为市场行为，景区切割分包项目招商不利于景区开发经营管理和协调发展，在可操作性上也有相当难度。
点轴式开发以“点一轴系统”理论为基础。 两个核心元素是“点”和“轴”。“点”即增长极，也是大景区中的核心产品，有较强的市场吸引力和卖点，具有带动作用；“轴”为生长轴，是在一定空间上联结若干不同级次而形成的旅游区。点轴式开发便于集中财力物力打造精品景区并尽快推入市场；在点轴系统完善、旅游区布局框架基本形成之后，滚动式推进则可以边开发建设边开放经营，既接受市场检验、动态调整开发规划，少走弯路，又通过市场培育使企业积累行业经验、培养人才，同时也为企业投资提供了造血功能和管道，以减轻投资压力。
根据以上观点，我们认为：应采取以关隘型古村镇品牌旅游景区为依托的点式开发和以“轴线”串“点”的点轴开发相结合的模式，重点开发与滚动发展相结合，串珠式开发与层次化发展相结合，以“点”穿“线”，以“点”带“面”，逐级推进，良性发展。在这个过程中始终围绕构建旅游目的地，挖掘各类有形的、无形的、可说的、可看的、可玩的旅游资源，按照情境化、体验化、游乐化等手法创意性的设计游憩方式，形成旅游产品体系并将之推向市场，在市场的不断检验中完善并概括提升目的地主题形象。
三、创意策划
我们通过百度输入“娘子关旅游”关键词，找到相关网页约68,200篇，对娘子关旅游最集中的描述为：“登上宿将楼台，凭栏眺望，或仰看苍山巍巍，或俯视大河滔滔。山光水色，与古老的娘子关城堡相映成趣，宛如进入一幅水粉描绘的山水风景画中。娘子关的城堡，背依高接云天的嵯峨绵山，面临涧壁如削的万丈深峪，山腰的垣堞，随山势蜿蜒，桃河环绕其西北，曲折奔流，真是“襟山带水，金城汤池”，整个关城两翼是依山势蜿蜒起伏的长城，这里的长城，历史上成为山西、河北两省间的天然屏障，确有“一夫当关，万夫莫开”的气势，十分险要”。这正是关隘文化的魅力，听来叫人荡气回肠、心神向往。也是这些年来娘子关品牌市场积淀的写照。
但是游客不是诗人不是画家，“凭栏仰看-远眺-俯视”，在大旅游环境下消费者远远不买帐。
1. 创意娘子关
娘子-关，一个阴阳结合极富美感的组合词。 通过延展娘子关关城的内涵，将静态的时间和空间段，通过观赏性、互动体验性的现代设计理念，唤醒人们对传统关城的集体记忆，“走进历史、感受人文、体验生活”，面向更广泛的市场传达其特有的文化意义及其趣味。
旅游业是娱乐业，核心是游憩模式，本质是做秀——
城门楼上旌旗飘逸，宿将楼上英姿飒爽的平阳公主坐阵，游客手持通关牌（单项门票） 通关文牒（景区通票），由守城的女将士查验，照牒放行。（门票的独特仿古设计风格，可以成为游客乐于收藏的纪念品）。游客进入关城恍如时光倒流：身着古军装的娘子军、身着唐人服装的军户、百姓过从往来，酒肆、店铺、客栈开门迎客，整座关城动起来活起来，似梦似幻，将游客的旅游变成一次难忘的时光倒流式的情境体验、角色扮演。不需要导游解说词，游客自己就会好奇的探索追问并随之展开一系列的消费体验活动。
由于关城内瞬间客流量有限，通过有机连接城外的屯兵处，明清一条街（建议将明清一条街定位为“边关互市”，可以打破地域界限招徕和吸引山西河北境内的民间特色小商品前来集市贸易），桃河岸边的"点将台"，南山上的"避暑楼"，拓展军事防御空间概念，既活生生展现出一幅历史画卷，又解决了入城游客选择性的吃住娱乐购物需求。每个娱乐平台与消费者在不同时间互动，演绎着历史，形成了娱乐体验循环。
夜晚，除了城楼、女墙的灯盏，可采取地面冷光源照射，使娘子关成为一座不夜城，与娘子关村的灯火遥相呼应。
而当地居民将展示给游客的这一切，作为一种生活常态保留下来，由演绎渐渐变成一种自觉的行为，并在不断的旅游接待活动中加以完善。
我们所创造的娱乐产品，最重要的就是通过内容创意，使角色的性格跟故事的内容，引起游客情感上的共鸣，满足游客最大的心理期望值，那就是新鲜、好玩、开心。这就是时空、地点不同，游客感受大不同产生的差异化吸引力。
在硬件投资建设上，前提是保护。
1、把现有的现代建筑拆迁出去，按古关镇原有建筑的风格和风貌及历史年代主流建筑建设。搬迁有难度的建筑物，则在外观上加以装饰。城内房舍院落在不破坏原有结构前提下去掉钢筋水泥外观，恢复到与古代关城风格协调的建筑。以保持统一风格。
2、把现有的电线等三线落地，把现代的水泥道路恢复原貌。把古镇的配套基础设施做到修旧如旧。平遥古城的许多做法值得借鉴。
3、 按不同功能、不同分区、不同场所，综合考虑让游客领略古村镇原真性，要有可观、可娱、可吃、可购和可参与的互动节目场所。并充分展示地方的文化风俗、风格、风味、风貌和有地方特色纪念品等特征场景。
这涉及到关内住户外迁问题。可通过城镇新农村建设大规划搬迁安置三分之一到二分之一关内住户，同时返聘为“唐代”旅游从业者，在利益上予以充分保证。
“边关互市”以同样的方式，统一规划、布局、修缮，统一对外招租，除安置居民迁移外，返聘加租金返利，既保障了居民利益又激活了他们参与旅游发展的积极性。景区以大带小，以小博大换取长远发展利益。
新农村规划建设，在地点选择上、建筑风格上以及功能上应以大景区格局加以考虑，是整个景区的一个组成部分。百年之后，就是又一处风格独特的古村落建筑群。
特色项目策划： 家庭/团队DV秀
DV 数码摄像，以它的清晰、便携和多层次的价格，为众多的家庭和青年所喜爱。特别是用DV机拍摄的素材，可以在电脑上方便的进行后期剪辑，增加了艺术表达方式上的能力。更为重要的是，DV机让影像从电影厂和电视台等传统体制中释放出来，诞生了DV影像。更多的城市人在尝试拍摄自己的影像作品。从人的心理和精神需求出发，DV秀无疑是继卡拉 OK之后的又一大OK，所缺乏的是场所和契机。从城市人婚庆摄影摄像的心理需求和市场规模，不难挖掘和调动起人们过把影视DV秀瘾的潜在欲望，既丰富了景区互动内含，又潜在以另类口碑方式宣传了景区。
这样的创意活动项目，非常适合由电视台主办，由企业冠名赞助，由景区摄制组提供剧本、场地，在雄伟的娘子关头，在农家的客舍中，在明清一条街，在绵延的长城脚下，演绎着一出出游客百姓自己的古装片、现代片、战争片 爱情片……一场场自编自导自演的“电视DV秀大赛”，一张张“明星主演”的光碟，屏前幕后、家里户外、亲朋好友，怎不争相传看，捧腹开怀。
通过大赛，选出景区“明星代言人”“形象大使”，其娱乐度、美誉度远比百万请明星要更加娱乐大众，影响持久。
在本策划编撰之际，山西卫视“儿童电视DV秀”正在火热报名中。
2. 创意娘子关村
承接关城外的屯兵处，明清一条街（边关互市），进入娘子关景区的又一大亮点——娘子关村。是此，构成了娘子关景区完整的核心景区——“旅游小镇社区”。
娘子关村应重点做好水文章。 娘子关村水源十分充足，这在山西确属稀缺资源。四季长流的水大部分没有被利用起来。现在的水上人家概念不错，但势单力薄，形不成规模景观效应。可以考虑将整个村庄按照与娘子关一脉相承的联防概念和我国古代造园理念糅合在一起，将户与户、院落与院落有机的串通连接起来，高低错落，将会成为北国最独特的奇观。通过重建水系，重布水网，突出特点，形成山村水乡规模视觉效果，使溪水蜿蜒曲直、阡陌成行，绕村而行，从每户人家门前屋后院内缓缓流过。为了体现大防御体系特征，可考虑将一些有条件的院落高低错落有致的连为一体，形成具有联防意味的大院，将水引进去。与此同时，为了增加游客的参与性和体验性，丰富人们对北国水乡的品牌联想，在水系设计中加入水车元素，通过大大小小的水车转动，强化整个水系的流动感，进而带动村庄的生动气韵。同时赋予传统河灯新的文化含义，让村庄的夜晚亮起来。河灯随风摆动，随水漂流，灯光与水色月色交辉，构成了一道美妙水乡夜景。白日观赏鱼儿轻盈戏水，夜来留连于池塘月色。幽静的环境，郁葱的山川，清润的大气，深远的空间，与娘子关城的灯火遥相辉映，组成一幅光影交辉、变幻无穷的幽静意境，在晨钟暮鼓的节拍中，在茶肆酒馆、戏院书场、街头巷尾、桥上岸边、舟中舆内和茶余饭后、清晨晌午、黄昏静夜， 农家旅舍，慢悠悠浸润、感受古人的生活、自在心境、中庸文化、天道地理、风俗习惯。很难想象人们能不小憩下来体验这美妙梦幻的山乡意境而心境变得红尘消退，澄明上升。
阳泉地区石头民居建筑本身很有特点，娘子关村应当把这种山乡民居特点恢复到极致。在细节上，不要水泥铺地，不要塑钢门窗，这既是一种既是关防体系下的古村落文化体验，又是现代农家乐的双重体验。
街道院落应基本保持原貌，房屋和地面恢复保持过去传统风格。 在加固房屋时，应对屋顶和窗棂进行修旧如旧处理，恢复传统的土炕和锅台，收集一些旧家具农具摆放在室内院内，使院落面貌更符合山村的面貌和风格，让游客感受到更加真实的情景。
为增加院内的的气氛，可因地种植一些花草菜树木，显示生机盎然。
屋脊在修复时应恢复传统的样式，窗户恢复成传统的窗棂，以增加传统的气氛和历史的真实感。
旧院落内，各自依不同条件移植一些枣树果树或龙柏，葡萄架，增加农舍气氛。各个院落根据不同情况，可在院中央安放花草盆池，增加绿化，点缀生态。 外墙低矮处可做成藤缠花墙，院内还可摆几条石桌石凳供游人乘凉休息。
关城内的客栈城外的屯兵处水乡的农家院，解决了相当一部分游客的吃住需求。在选择上，游客更多的愿意选择这样的氛围而不会选择宾馆。
有计划地组织村民分期分批加入到旅游开发和创收中来，逐步将日常生活和旅游接待服务溶为一体——生活即旅游，旅游即生活。
以建筑、山水自然景观作为地域历史文化承载体，用流动的故事诠释娘子关关隘文化，而人们自然的生存方式以及和谐与共的社区环境本身又是最大的旅游吸引物，有了这样的旅游吸引物，顺势开发休闲旅游就有了依托。
特色项目策划：
曲水流觞 这是一种最朴实而又级别最高的招待贵客的盛宴：一段雄浑豪迈的娘子军演兵表演过后，热情的村民将自家最好的菜肴献给客人。108种娘子关小吃随着缓缓转动的水上传送带漂到客人面前，人在水边走，佳肴水上流，到哪里有如此惬意的美食意境，怎不叫人乐不思归。这个项目的核心是特色饭菜。可以打破概念中的阳泉地区特色，将晋北、晋中、晋南民间特色各拿回几个为我所用，叫游客单单就为了这顿特色饭菜，也津津乐道，念念不忘，吃了还想吃，走了还再来。
是此，一个集关隘文化体验与特色山水文化与古村落民俗文化为一体的娘子关核心景区形成。接下来的关键是强势出击，全面启动市场。
固关景区，建议着力打造创意产业文化园区。可以向国内、海外建筑师、景观设计师、雕塑家等艺术家发出邀约，借脑借力借资金拉开创意娘子关的帷幕，走在旅游开发的前沿，使创意产业成为娘子关镇旅游文化经济的新兴产业。韩国的奥体公园借世界各国雕塑家之手完成了创意；北京长城脚下的公社借各国著名建筑师的构思成就了今天的市场；而北京的“创意街坊”“创意胡同”“创意工厂”业已成为游人蜂拥而至的景点。“创意娘子关”不妨打造山西东部创意产业文化园区龙头。
第三部分 定位与营销
（一） 市场定位
景区集访怀古幽、探寻民俗、观赏自然风景及亲水娱乐为一体，较之周边其他景区有较强的旅游价值含量，并且景区距太原和石家庄市仅2个小时的车程，无论公路铁路交通均非常便利，是现实存在的市场。
由于游客在旅游活动获得的经历和体验,必然来自于游客的内心感受,而满足游客的心理需求并超出其预期期望值， 心理定位对于旅游产品的成功开发和市场营销就显得尤其重要。
根据我们数据库市场调研资料显示：在旅游越来越成为人们一种生活方式的今天，在完成可选的所谓著名景区旅游之后，许多被访者认为目前的知名景区“开发过度，人造的东西太多” 想到更好玩、自然点的地方去”。对景区知名度关注程度逐渐转低。这一点为新开发景区在开发上提供了借鉴，在营销上提供了机遇：非品牌处女地游的后发优势与吸引力。关键在于如何在营销上发力。
（二）主题形象定位
在网上搜索到一篇报道，娘子关的形象定位有一说“泉水古关城”，以为有待商榷。我们试着提出这样的定位：
三晋第一镇 英雄美人关
三晋第一镇 山水娘子关
主题形象诠释
三晋第一镇 英雄美人关：
我们认为：以关隘型古村镇为核心和脉络打造品牌形象，符合资源禀赋的特性，其文脉强音具有其它地区无可比拟的价值。镇，镇守，乡镇。娘子关雄踞晋冀两省交界处，为河北进入山西第一道关。不可否认，国人都喜欢打“第一”牌，而“第一”也每每能引起游客更多的关注；称奇的是当年曾经镇守这第一道关口的是美女英雄平阳公主。 问君“三晋第一镇 英雄美人关”是哪里——谜底：娘子关。娘子关业有的市场影响沉淀本身就是景区的一笔无形资产。
英雄美人关还容易引起人们“英雄难过美人关”联想，由此衍生出每年一次的“英雄要过美人关”晋冀大型欢乐游戏婚庆活动。
三晋第一镇 山水娘子关：
强调的则是娘子关的生态优势。山西省“十一五”旅游总体规划中根据山西旅游产品结构和开发趋势，提出了改变山西旅游格局，大力发挥山水生态优势，从大庙大院向大山大水进军的指导思想，与娘子关这一定位相吻合，也符合山西旅游市场转型需求。
（三）营销策略
旅游产品是一种特殊的商品,与我们所熟悉的物质产品有着极大的区别。体验经济时代的旅游者寻求个性化的旅游产品、服务和更多的选择。因此基于市场细分的差异化定位是景区营销的制胜法宝。试图通过一句话、一个广告词来打动人心、撬动市场是定位的误区。旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。基于这一大前提概念下的旅游开发策划和市场定位才会具有真实的市场前景和可持续发展性。
品牌是给景区带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。但在市场营销中企业对品牌概念存在很多误区，更多的是一味追求绞尽脑汁用一句广告词打动消费者。
开展有效的市场营销，是景区成败的重要因素。旅游景区吸引物会因市场细分而有所不同。游客正是为了观赏旅游景区某一特定物才不远千里、不怕车马劳顿赶来旅游的。这就要求提炼景区不同产品核心吸引力、研究细分市场需求，针对不同层次的人群，采取不同的营销手法，建立有效的市场通路和网络。在市场诉求上，可正可谐，关键是对恰当的人讲恰当的话。
市场定位与营销密不可分。无差别化的市场定位是基于景区的整体功能定位，它使不分年龄、职业的人群都可以找到所“求”所“归”；有针对性的营销策略则是对特定细分市场的营销推广策略。
市场营销无定法，核心就一个字—“玩”。本案中我们将开发策划思路与概念营销、事件营销等市场营销理念与手法紧密结合，以求达到景区开发价值取向与旅游者消费需求共振效果。
在市场区域选择上，除了近水楼台的山西河北市场外，长三角珠三角应是着力市场。
在市场诉求上，多研究现代主流游客文化现象，针对不同人群细分，挑起不同的欲求。比如诙谐风趣的婚庆专项旅游“不娶新娘非好汉 英雄要过美人关”，“驾上爱车 娘子关艳遇去” ；产品特色诉求“游山玩水入关城 梦回千年娘子关”；以学生为对象的“挑战自我 赢在自信”开展探险营地、CS野战活动；以亲情诉求的“孝敬爹妈，送回水上人家”；标榜特色的“人在溪边走 佳肴水上流”等。
旅游景区活动项目在许多成熟景区已成为核心吸引物，娘子关景区如何将情景化社区与活动项目有机结合起来销售给游客，常规性或应时性供游客欣赏、体验、参与，是景区增值的重要手段。
另外，旅游景区管理与服务是营销的一个重要内容，也是锁定回头客的重要手段，这一点常常不是为景区所忽略就是因为管理团队缺乏或者管理水平低下而使景区美誉度大打折扣。未来市场营销的又一大法宝，应该是直指人心的服务营销。
第四部分 盈利模式
有太多的规划设计和可行性文本，在经济效益分析过程中表现好的旅游开发项目，在实践过程中的表现却不尽如人愿，除了市场因素外，对旅游开发项目的产出认识不足，对项目的盈利模式缺乏评价和考察是造成这一结果的主要原因。
来自旅游开发实践和市场运作表明，除了通过提供旅游者想要购买的经历（体验）而在景点景区收取门票这一传统方式为主要的盈利方式外，提供相应有助于经历（体验）丰富化的服务、通过深度体验获得的经济溢出效益同样可以获得更大的综合利益。可以说，旅游者对经历（体验）各个方面的综合需求是旅游开发项目盈利模式的基础，而经历（体验）本身作为一种旅游者与相关因素互动所获得的结果是旅游开发项目在评估设计商业模式必须认真考虑的特点。大家都懂得要想办法把游客留下来，最好能住上好几天。这就是延长游客停留时间，实现溢出价值。
景区门票价格上涨的市场现象揭示了我国很多旅游景区以门票收益为主的盈利模式。市场实践的检验证明，单纯依靠门票涨价手段很难从根本上提高景区可持续的盈利能力，有时甚至起到了负面效果，例如客源分流、景区形象受损等等。 反其道而行之，降低门票价格甚至免费开放，游客直观判断作出的反应是“可以接受，不妨一去”，反而会取得更好的效果。传统的旅游景区的经营和盈利模式只是关注“资源观赏”，而没有将“情感需求、文化消费、娱乐体验”作为景区旅游产品的内涵来销售。这不仅限制了旅游景区产品的升级换代，而且也制约了提高综合盈利能力。休闲旅游时代，“低基本旅游消费、高非基本旅游消费”的消费结构就决定了旅游景区走传统的那种“靠门票吃饭”的传统盈利模式已经不能适应市场发展形势。因为旅游者更加愿意在旅游购物、娱乐休闲等非基本旅游消费方面增加消费支出，而景区却强求消费者在门票上多掏钱，结果可想而知。因此，旅游景区要想获得更大的综合经济收益，只有走多元化发展道路，必须在旅游购物、娱乐休闲等非基本旅游消费产品方面大做文章。
1.拓宽景区产业价值链
在旅游景区的景点、娱乐项目等核心业务吸引旅游者来到景区的基础上，深度开发相关旅游衍生行业（包括“食、住、购、娱”等），丰富旅游产品、服务的类型，提高景区旅游产品与服务档次，以全方位地满足旅游者的需求，最大程度地提高景区的综合收益。针对旅游市场需求变化的特点，旅游景区在产品设计时应突出特色性、体验性、文化性。在特色性方面，旅游景区应突出自己与众不同的特色，充分利用当地旅游资源的地域优势，按照先环境后产品的思维方式，将当地独特的自然资源、人文环境融入到景区旅游产品开发中去，以塑造独一无二的休闲体验。娘子关景区就是将关隘与古镇和山水景观相结合，让旅游者体验“山-水-娘子- 关”的独特魅力。在体验性方面，景区应结合自身资源优势开发游客参与性主题娱乐项目，既给顾客以全新的亲身体验经历，又为其提供了交流的平台，满足了顾客的交际需求，而在游客需求得到释放和满足的同时，钱从口袋里自觉不自觉的流向了景区。例如设计旅游者参与制作上水石作坊工艺纪念品的活动、指导游客水磨坊作业，既给人全新的劳动体验又避免了旅游纪念品千人一面的状况，同时完成了旅游纪念品销售；在文化性方面，景区应注重旅游景点以及活动项目的文化内涵，以文化提升景区产品的附加值，满足旅游者心理需求和精神需求。景区经营者在设计旅游景点、活动项目时应围绕着文化这根主题轴线而展开，在景区环境、建筑、旅游服务设施（旅游景区、饭店、餐厅、旅游娱乐场所、购物商店等）、服务项目、旅游产品等方面都要托出文化的氛围，从而给旅游者留下独特的文化体验。例如在旅游景区的一间普通的军营餐厅，原本一壶茶水的价格是5元，如果将其包装成为一杯进餐前祈福求平安仪式上一饮而尽的娘子关温泉水，加上旋律优美的古典音乐和煽情的说辞，那么这杯福求平安娘子关温泉水的价格就会是10元或者更多。
借鉴成功的案例，还可以考虑将中国古代美女军人形象打造成“中国的芭比娃娃”，作为娘子关景区的形象代表， 各种不同的古代服装可以为娘子关芭比娃娃置换，可观可赏可供可辟邪可收藏。如果市场运作得法，可能形成一大产业。
2.延伸景区产业价值链
利用景区的资源优势将景区业务向关联行业发展，例如旅行社、旅游交通、饭店业、景观房地产、广告、DV影视基地、婚庆、演艺、创意产业等行业整合在景区业务中，通过对景区资源的优化配置，合理调节各环节之间的利益关系，降低运营成本， 从而提高景区盈利能力。
提供一种新的景观地产概念供开发者参考——复合式山水休闲旅游景观地产。复合式地产就是打破以往地产开发中的单一理念支持，以独特的山水景观为背景，以个性化房屋为载体，整合多种产业（农业、商业、旅游业等），创造的一种全新地产经营模式（面对市场可以有限产权买断、分时度假、租赁和自主经营等），和功能价值（山水生态、休闲、度假、疗养、会议、商务等），可以把这种思路融入娘子关镇城镇开发规划思路中。
阳泉二中民盟支部
2011年12月
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